Ensimmäisen osapuolen datatilastot 2026: Käyttöönotto, sijoitetun pääoman tuotto, yksityisyys ja keräyksen trendit

Markkinoijat toistavat samaa asiaa: he haluavat syvempiä ja yksilöllisempiä asiakassuhteita, mutta useimmat eivät usko, että heidän oma datansa on riittävän hyvää sen toteuttamiseksi laajamittaisesti.

Juuri tämä aukko on syy siihen, miksi ensimmäisen osapuolen datasta – datasta, jota keräät suoraan omien kanaviesi ja asiakaskohtaamisten kautta – on tullut niin tärkeä resurssi.

Keskeiset ensimmäisen osapuolen datatilastot yhdellä silmäyksellä

• 83% markkinoijista tunnistavat siirtymisen kohti personoitua, kaksisuuntaista asiakasvuorovaikutusta, mutta vain joka neljäs on tyytyväinen siihen, miten he käyttävät dataa näiden vuorovaikutusten tukemiseen.
• 84% markkinoijista myöntävät, että he pyörittävät edelleen geneerisiä kampanjoita tekoälyn laajamittaisesta käyttöönotosta huolimatta.
• Asiakkaat, jotka kokevat henkilökohtaista vuorovaikutusta, ovat 1.8 kertaa todennäköisemmin maksamaan korkeamman hinnan ja ostamaan 3.7 kertaa todennäköisemmin enemmän kuin alun perin aikoivat.
• Yritykset, jotka linkittivät kaikki ensimmäisen osapuolen datalähteensä, tuottivat kaksinkertaisen lisätulon yksittäisistä markkinointiaktivoinneista ja saavuttivat 1.5 kertaa suurempi parannus kustannustehokkuudessa verrattuna yrityksiin, joilla on rajoitettu dataintegraatio.
• Kaupallisen median tulot kasvoivat 18 % vuodessa 63.4 miljardiin dollariin vuonna 2025, mikä vastaa noin 21.5 prosenttia Yhdysvaltojen internetmainostuloista.
• Pääsy ensimmäisen osapuolen dataan oli edelleen johtava ostajapuolen vähittäismediainvestointien ajuri.
• Ennusteiden käyttö Twilio Segment -alustalla kasvoi 57% edellisvuodesta.
• Twilio Segmentin asiakkaat synkronoivat lähes 10 biljoonaa riviä dataa pilvivarastoihin, kuten Databricksiin, Snowflakeen ja BigQueryyn, vuoden aikana.
• CRM-ohjelmistojen markkinat kasvoivat 13.4 prosentista 128 miljardiin dollariin vuonna 2024, kun taas asiakasdata-alustat kasvoivat 21.9 %.
• 2026. kesäkuuta alkaen 23 Yhdysvaltain osavaltiota oli säätänyt kattavat kuluttajien yksityisyyttä suojaavat lait.
• Google on ei enää jatka selainlaajuinen oletusarvoinen kolmannen osapuolen evästeiden poistaminen käytöstä Chromessa.
• Kolmansien osapuolten osallistuminen tietomurtoihin kaksinkertaistui vuodesta toiseen 15%: sta 30%Tässä yhteydessä "kolmannella osapuolella" tarkoitetaan toimittajia, kumppaneita ja toimitusketjusuhteita pikemminkin kuin kolmannen osapuolen markkinointitietoja.
• Useisiin ympäristöihin hajautettuihin tietoihin liittyvät tietomurrot maksavat keskimäärin 5.05 miljoonaa dollaria verrattuna 4.01 miljoonaan dollariin paikallisesti säilytettyihin tietoihin liittyvistä tietomurroista.
• Asiakkaan henkilötiedot olivat vaarantuneet 53 % rikkomuksista tutkittu, ja se nousi 65 prosenttiin rikkomuksissa, joissa oli mukana hyväksymätön varjo-tekoäly.
• 75% kuluttajista sanoivat, etteivät ostaisi organisaatiolta, johon he eivät luota tietojensa kanssa.

Alla on tärkeimmät ensimmäisen osapuolen datatilastot, jotka korostavat, miksi ensimmäisen osapuolen datalla on merkitystä, miten yritykset keräävät ja käyttävät sitä vuonna 2026 ja missä lyhyen aikavälin riskit ja väärinkäsitykset piilevät.

Mitä ovat ensimmäisen osapuolen tiedot? – Määritelmä ja esimerkit 

Ensimmäisen osapuolen data on tietoa, jota yritys kerää suoraan asiakkailta, potentiaalisilta asiakkailta, verkkosivuston kävijöiltä, ​​sovelluksen käyttäjiltä ja muilta ihmisiltä, ​​jotka ovat vuorovaikutuksessa sen omien kanavien kanssa.

Se voi sisältää tietoja, joita ihmiset lähettävät tarkoituksella, kuten yhteystiedot, mieltymykset ja kyselyvastaukset, sekä suorien vuorovaikutusten kautta tuotettuja käyttäytymis- ja tapahtumatietoja.

Tietotyyppi	Mistä se tulee	esimerkki
Ensimmäisen osapuolen tiedot	Kerätty suoraan omien kanaviesi ja vuorovaikutuksiesi kautta	Verkkosivustoanalytiikka, CRM-tietueet, ostohistoria, lomakkeiden lähetykset
Toisen osapuolen tiedot	Toisen yrityksen ensimmäisen osapuolen tiedot jaettu suoran sopimuksen nojalla	Kumppanibrändi jakaa sovittuja asiakasnäkemyksiä yhteistä kampanjaa varten
Kolmannen osapuolen tiedot	Koottu lähteistä, joilla ei ole suoraa yhteyttä yksilöön	Yleisötiedot ostettu tai lisensoitu datan tarjoajalta

Yleisiä ensimmäisen osapuolen tietolähteitä ovat verkkosivustojen ja sovellusten toiminta, CRM-tietueet, tilaus- ja tapahtumahistoria, asiakaspalvelun vuorovaikutukset, kanta-asiakasohjelman toiminta sekä suorat lähetykset lomakkeiden, kyselyiden ja rekisteröitymisten kautta.

Ensimmäisen osapuolen tietoja tulisi silti kerätä asianmukaisella ilmoituksella ja tarvittaessa suostumuksella. Se, että tietoja kerätään suoraan, ei poista yrityksen yksityisyyden suojaan tai tietosuojaan liittyviä vastuita.

Miksi ensimmäisen osapuolen datalla on merkitystä vuonna 2026?

Ensimmäisen osapuolen datan liiketoimintatapaus ei ole enää vain yksityisyydensuojaan liittyvä tarina. Kyse on myös siitä, onko yrityksillä riittävästi relevanttia, toisiinsa yhteydessä olevaa ja käyttökelpoista dataa asiakasvuorovaikutuksen parantamiseksi.

Salesforcen markkinoinnin tila -raportti, nyt kymmenennessä painoksessaan, perustuu noin henkilöön kohdistuneeseen kyselyyn 4 500 markkinointijohtajaa maailmanlaajuisesti, havaitsi sen 83 % markkinoijista tunnistaa asiakkaiden siirtyminen kohti yksilöllistä, kaksisuuntaista vuorovaikutusta.

Silti vain joka neljäs on tyytyväinen siihen, miten he käyttävät dataa näiden vuorovaikutusten tukemiseen, ja 84 % myöntää jatkavansa edelleen juoksua yleisiä kampanjoita tekoälyn laajamittaisesta käyttöönotosta huolimatta. Tulokset viittaavat datan käytön ja laadun väliseen kuiluun, eivätkä pelkästään markkinointiteknologian puutteeseen.

Gartnerin tutkimus antaa numeron relevantin personoinnin potentiaalisesta kaupallisesta arvosta. Kyselyssä, jossa 1 464 B2B-ostajaa ja -kuluttajaa marras- ja joulukuussa 2024 tehdyssä tutkimuksessa asiakkaat, jotka kokivat henkilökohtaista vuorovaikutusta, olivat 1.8 kertaa todennäköisemmin maksavat preemion ja 3.7 kertaa todennäköisemmin ostavat enemmän kuin alun perin aikoivat.

Sama tutkimus tunnisti myös kompromissin. Asiakkaat, jotka saivat henkilökohtaista vuorovaikutusta, olivat kaksi kertaa todennäköisemmin tuntevat olonsa ylikuormitetuksi tiedon määrän ja 2.8 kertaa todennäköisemmin tuntevat kiirettä.

Ensimmäisen osapuolen datan tulisi siis parantaa relevanttiutta, ei pelkästään lisätä viestinnän tiheyttä tai määrää.

Yksi selkeimmistä suorista sijoitetun pääoman tuottoprosenteista tulee BCG:n ja Googlen tutkimuksesta. Yritykset, jotka yhdistivät kaikki ensimmäisen osapuolen datalähteensä, tuottivat kaksinkertaisen lisätulon yksittäisestä mainoksesta, viestinnästä tai tiedotuksesta ja saavuttivat 1.5 kertaa suurempi parannus kustannustehokkuudessa verrattuna yrityksiin, joilla on rajoitettu dataintegraatio.

Tutkimus julkaistiin vuonna 2020, mutta se on edelleen hyödyllinen vertailukohta, koska se tarkastelee suoraan ensimmäisen osapuolen dataintegraation ja markkinoinnin suorituskyvyn välistä suhdetta.

Ensimmäisen osapuolen data ja kaupallisen median nousu

Yksi selkeimmistä merkeistä siitä, että ensimmäisen osapuolen datasta on tullut tuloja tuottava omaisuuserä, on kaupankäynnin median kasvu.

IAB:n vuonna 2025 julkaiseman, PwC:n kanssa tuotetun internetmainostuloja koskevan raportin 2026 mukaan kaupan median tulot kasvoivat 18 % vuodessa 63.4 miljardiin dollariin.

Se vastasi suunnilleen 21.5 % 294.6 miljardista dollarista Yhdysvaltojen internetmainostulojen kokonaismäärästä vuoden aikana.

Kaupallinen media on laajempi käsite kuin pelkkä vähittäismyyntimedia. Se sisältää vähittäismyynti- ja markkinapaikkamainontaa toimipisteissä, niiden ulkopuolella ja myymälöissä, ja siinä käytetään kaupankäynti- tai vähittäismyyntidataa suunnitteluun, toteutukseen ja mittaamiseen.

Vetovoima ei ole pelkkä pääsy mainosvarastoihin. IAB Europen Attitudes to Retail Media 2025 -raportissa todettiin, että pääsy ensimmäisen osapuolen dataan oli edelleen vaikeaa. ostajapuolen sijoitusten johtava ajuri, ennen kuin se tavoittaisi ostajat myyntipisteessä ja uusien kanavien, kuten älytelevision ja äänentoiston, kautta.

Vähittäiskaupan media tarjoaa siis näkyvän esimerkin siitä kaupallisesta arvosta, jonka yritykset antavat suorien suhteiden kautta kerätylle tarkalle osto- ja asiakasvuorovaikutusdatalle.

Miten yritykset hyödyntävät ensimmäisen osapuolen dataa?

Twilio Segmentin Customer Data Platform Report 2025 tarjoaa hyödyllisen kuvan siitä, mitä alustaa käyttävät yritykset tekevät asiakasdatalla sen keräämisen jälkeen.

Ennusteiden käyttö Twilio Segment -alustalla kasvoi 57% edellisvuodestaEnnustavat ominaisuudet käyttävät koneoppimista tunnistaakseen potentiaalisia tulevia käyttäytymismalleja, kuten ostoaikomuksen tai asiakaspoistuman todennäköisyyden.

Twilio raportoi myös, että 24 % ennustavista ominaisuuksista olivat yhteydessä loppupään kohteisiin, mikä osoittaa, että jotkut yritykset ylittivät ennusteet ja käyttivät näitä tietoja analytiikassa, mainonnassa, markkinoinnissa ja asiakassuhteiden hallintatyökaluissa.

Twilio Segmentin asiakkaat synkronoivat myös lähes 10 biljoonaa riviä dataa pilvitietovarastoihin, kuten Databricksiin, Snowflakeen ja BigQueryyn, vuoden aikana.

Kuvassa näkyy mittakaava, jossa asiakastietoja yhdistetään ja valmistellaan analysointia ja aktivointia varten.

Infrastruktuurimenot heijastavat samaa kysyntää. Gartner havaitsi, että CRM-ohjelmistojen markkinat kasvoivat 13.4 prosentista 128 miljardiin dollariin vuonna 2024, samalla kun asiakasdata-alustat kasvoi 21.9%.

Asiakastietoalustat kasvoivat nopeammin kuin CRM-markkinat kokonaisuudessaan, mikä osoittaa jatkuvaa kysyntää työkaluille, jotka yhdistävät asiakastiedot eri järjestelmien välillä.

Ensimmäisen osapuolen datan kerääminen on siis vasta puolet työstä. Sen arvo riippuu siitä, pystyykö organisaatio yhdistämään, ylläpitämään, analysoimaan ja käyttämään sitä eri järjestelmissä.

Mitä tapahtui kolmannen osapuolen evästeille?

Kolmannen osapuolen evästeiden odotettiin katoavan Chromesta, mikä loi suuren osan alkuvaiheen kiireellisyydestä ensimmäisen osapuolen datastrategioiden ympärillä.

Tuo selainlaajuinen oletusarvoinen käytöstäpoisto ei enää toteudu.

Google vahvisti huhtikuussa 2025 tekevänsä niin. säilyttää Chromen nykyisen lähestymistavan kolmannen osapuolen evästeiden valintaan sen sijaan, että otettaisiin käyttöön uusi erillinen kehote tai pakotettaisiin yleismaailmallinen poistaminen käytöstä.

Käyttäjät voivat jatkaa kolmannen osapuolen evästeasetusten hallintaa Chromen tietosuoja- ja turvallisuusasetusten kautta.

Tämä päätös koskee vain Chromea. Se ei tarkoita, että jokainen selain kohtelisi kolmannen osapuolen evästeitä samalla tavalla, eikä se kumoa laajempaa kehitystä kohti tiukempia yksityisyyden suojan asetuksia.

Se ei myöskään tee ensimmäisen osapuolen datasta vähemmän tärkeää. Ensimmäisen osapuolen datan tarpeellisuus riippuu nyt vähemmän yksittäisen selaimen määräajasta ja enemmän datan relevanssista, suorista asiakassuhteista, alustariippumattomuudesta ja yksityisyydensuojan sääntelystä.

2026. kesäkuuta alkaen 23 Yhdysvaltain osavaltiota oli säätänyt kattavat kuluttajien yksityisyyttä suojaavat lait. Nämä lait voivat antaa asukkaille oikeuksia siihen, miten lain piiriin kuuluvat yritykset keräävät, käyttävät, korjaavat, luovuttavat tai poistavat henkilötietoja riippumatta siitä, mitä tietty selain tekee.

Ensimmäisen osapuolen data voi myös olla merkityksellisempää ja todennettavissa olevaa, koska se on peräisin suorista vuorovaikutuksista. Se ei kuitenkaan ole automaattisesti tarkkaa. Sen laatu riippuu edelleen siitä, miten tietoa kerätään, ylläpidetään, päivitetään ja yhdistetään.

Miten yritykset keräävät ensimmäisen osapuolen tietoja?

Useimmat organisaatiot yhdistävät useita keskeisiä kanavia:

Verkkosivusto- ja sovellustoiminta: Käyttäytymisdata, joka syntyy käyntien, klikkausten, hakujen, ominaisuuksien käytön, sisällön kanssa toimimisen ja muiden yrityksen ylläpitämillä kanavilla toimien kautta.

CRM-järjestelmät: Asiakas- ja potentiaalisten asiakkaiden tiedot, myyntitapahtumat, tilitiedot, asiakassuhdehistoria ja muut organisaation ylläpitämät jäsennellyt tiedot.

Tilaukset ja tapahtumat: Ostohistoria, tuoteasetukset, tilauksen arvo, palautukset, tilaukset ja niihin liittyvät tiedot.

Asiakaspalvelun vuorovaikutus: Tukipyynnöt, puhelut, sähköpostit ja chatit, jotka paljastavat asiakkaiden tarpeita, toistuvia kysymyksiä ja kitkakohtia.

Kanta-asiakas- ja jäsenohjelmat: Tiedot, joita asiakkaat jakavat liittyessään ohjelmaan, ansaitessaan palkintoja, valitessaan asetuksia tai käyttäessään jäsenyyden etuja.

Suorat lomakkeet ja ilmoittautumiset: Palautelomakkeet, rekisteröitymiset, takuuilmoitukset, liidilomakkeet, kyselyt, tarjouspyynnöt ja uutiskirjeen tilaukset.

Oikea keräysmenetelmä riippuu käyttötarkoituksesta. Yritysten tulisi pyytää vain tietoja, joita ne todella tarvitsevat, ja selittää selkeästi tietojen keräämisen tarkoitus.

Onko ensimmäisen osapuolen data turvallisempaa kuin kolmannen osapuolen data?

Ensimmäisen osapuolen tiedot eivät ole automaattisesti turvallisempia vain siksi, että yritys kerää ne suoraan.

Yritykset käyttävät tyypillisesti edelleen hosting-palveluntarjoajia, CRM-alustoja, analytiikkatyökaluja, markkinointijärjestelmiä, integraatioita ja muita toimittajia ensimmäisen osapuolen datan tallentamiseen tai käsittelyyn.

Verizonin vuoden 2025 tietomurtojen tutkintaraportissa todettiin, että kolmannen osapuolen osallistuminen vahvistettuihin tietomurtoihin kaksinkertaistui 15 prosentista 30 prosenttiin.

Tässä yhteydessä "kolmannella osapuolella" tarkoitetaan toimittajia, ohjelmistotoimittajia, kumppaneita ja toimitusketjun suhteita. Löydöksessä ei verrata suoraan ensimmäisen osapuolen markkinointidataa ostettuun kolmannen osapuolen dataan.

IBM:n vuoden 2025 tietomurtojen kustannusraportissa todettiin, että asiakas henkilökohtaisesti tunnistettavat tiedot oli useimmin vaarantunut tietotyyppi, joka liittyi 53 % tutkituista tietomurroista.

Hyväksymättömiin varjo-tekoälyyn liittyvistä tietomurroista asiakkaiden henkilötietoja vaarantui 65% tapauksista.

IBM havaitsi myös, että useissa eri ympäristöissä hajautettuihin tietoihin liittyvät tietomurrot maksoivat keskimäärin 5.05 miljoonaa dollaria verrattuna 4.01 miljoonaan dollariin paikallisesti säilytettyihin tietoihin liittyvistä tietomurroista.

Tämä ei tarkoita, että yksi tallennusmalli olisi aina turvallisempi. Se osoittaa, kuinka pirstaloituneet tallennus- ja käsittelyympäristöt voivat lisätä tietomurtojen monimutkaisuutta ja kustannuksia.

Tarpeettomien siirtojen ja kolmansien osapuolten riippuvuuksien vähentäminen voi rajoittaa jonkin verran altistumista. Ensimmäisen osapuolen tietojen turvallisuus riippuu kuitenkin viime kädessä käyttöoikeuksien hallinnasta, salauksesta, integraatioista, säilytyskäytännöistä, työntekijöiden käytännöistä ja toimittajien hallinnasta.

Luottavatko kuluttajat brändeihin datansa suhteen?

Luottamus on läheisesti sidoksissa asiakkaiden halukkuuteen jakaa tietoa suoraan.

Ciscon vuoden 2024 kuluttajien yksityisyydensuojakysely, joka perustuu yli ... vastauksiin 2 600 kuluttajaa 12 maassa havaitsi, että 75 % ei ostaa organisaatiolta, johon he eivät luottaneet tietojensa luovuttamisessa.

Samassa tutkimuksessa havaittiin, että kuluttajat, jotka olivat tietoisia maansa yksityisyydensuojalaeista, kokivat huomattavasti kykyisempiään suojaamaan tietojaan paremmin.

Kuluttajien keskuudessa tietoinen paikallisista tietosuojalaeista, 81 % sanoi voivansasuojaavat tietojaan verrattuna 44 % niistä tietämätön.

Yrityksille, jotka keräävät ensimmäisen osapuolen tietoja, suora yhteys voi olla etu – mutta vain silloin, kun keräysprosessissa selitetään selvästi, mitä tietoja pyydetään, miksi niitä tarvitaan ja miten niitä käytetään.

Ensimmäisen osapuolen tietojen kerääminen QR-koodilomakkeilla

Lomakkeen QR-koodi voi yhdistää fyysisen kosketuspisteen verkkopohjaiseen ensimmäisen osapuolen tiedonkeruuprosessiin.

Yritys voi sijoittaa QR-koodin kuittiin, pöytätelttaan, tuotetarraan, pakkausselosteeseen, tapahtumakylttiin, julisteeseen tai tulostettuun asiakirjaan. Asiakas skannaa koodin, avaa mobiiliystävällisen lomakkeen ja lähettää pyydetyt tiedot.

Kanssa QRCodeChimplomakkeen vastaukset tallennetaan kojelautaan, josta niitä voidaan tarkastella, hallita ja viedä.QRCodeChimp opas lomakevastausten hallintaan)

Yritykset voivat hallita lomakekenttiä, suunnittelua, brändäystä ja vastausten työnkulkua.

Lomakkeet ovat erityisen hyödyllisiä, koska henkilö lähettää pyydetyt tiedot aktiivisesti sen sijaan, että yritys luottaisi vain oletettuun toimintaan. Yritysten tulisi kuitenkin silti tarjota asianmukaiset tietosuojailmoitukset ja hankkia suostumus tarvittaessa.

Yleisiä käyttötapauksia ovat:

• Asiakaspalaute
• Tapahtuman rekisteröinti
• Johtaa sukupolven
• Takuurekisteröinti
• Kanta-asiakasohjelmaan rekisteröityminen
• Tuotekyselyt
• Lainauspyynnöt
• Palvelupyynnöt
• Kilpailut ja kampanjat

Asennusohjeet, käytettävissä olevat kenttätyypit, mukautusvaihtoehdot, vastausten hallinta ja liiketoiminnan käyttötapaukset löytyvät kohdasta QRCodeChimp Lomakkeen QR-koodiopas.

Käärimistä

Ensimmäisen osapuolen datan puolesta puhuminen ei ole heikentynyt pelkästään siksi, että Chromen kolmannen osapuolen evästeiden määräaika muuttui.

Yritykset tarvitsevat edelleen luotettavaa dataa, joka on kerätty suorien vuorovaikutusten kautta, ymmärtääkseen asiakkaita, parantaakseen kokemuksia, mitatakseen tuloksia ja vähentääkseen riippuvuutta ulkoisista alustoista.

Eniten arvoa saavat organisaatiot eivät välttämättä kerää eniten dataa. Ne yhdistävät ja aktivoivat jo olemassa olevaa tietoa, ylläpitävät sen laatua ja käyttävät sitä asiakkaiden ymmärtämällä ja luottamalla tavalla.

Lomakkeen QR-koodi laajentaa ensimmäisen osapuolen datastrategiaa fyysisiin kosketuspisteisiin. Se voi muuttaa kuitin, pöytäteltan, tuotetarran, paketin tai tapahtumakyltin suoraksi tiedonkeruupisteeksi, jossa vastaukset tallennetaan kojelautaan sen sijaan, että ne jätettäisiin paperille tai syötettäisiin manuaalisesti.

Usein kysyttyjä kysymyksiä